Miten hakukoneoptimoinnin tuloksia mitataan?

Mittaaminen alkaa liiketoiminnan tavoitteesta

Ennen lukujen seuraamista pitää määritellä, mitä hakukoneoptimoinnilla tavoitellaan.

Tavoite voi olla esimerkiksi:

• enemmän tarjouspyyntöjä
• enemmän puheluita
• uusia ajanvarauksia
• tietyn palvelun myynnin kasvattaminen
• verkkokaupan myynnin kasvattaminen
• uusien yritysasiakkaiden tavoittaminen
• näkyvyyden kasvattaminen uudella paikkakunnalla
• riippuvuuden vähentäminen maksetusta mainonnasta

Jos tavoite jää epäselväksi, myös raportointi keskittyy helposti lukuihin, joilla ei ole yritykselle käytännön merkitystä.

Esimerkiksi orgaanisen liikenteen kasvu voi näyttää hyvältä, mutta se ei välttämättä auta yritystä, jos kävijät tulevat palveluiden ulkopuolisista aiheista eivätkä ota yhteyttä.

Eri yrityksillä on erilaiset onnistumisen mittarit

Paikalliselle palveluyritykselle tärkeä tulos voi olla puhelu tai tarjouspyyntö.

B2B-yritykselle yksi uusi asiakkuus voi olla arvokkaampi kuin suuri määrä verkkosivukävijöitä. Verkkokaupassa puolestaan voidaan seurata suoraan Googlesta tullutta myyntiä ja tilausten arvoa.

Siksi hakukoneoptimoinnin onnistumista ei voida arvioida kaikille yrityksille samalla tavalla.

Ensimmäinen taso: näkyykö yritys paremmin Googlessa?

Näkyvyyden kehitys kertoo, onko Google alkanut näyttää yrityksen sivuja aiempaa useammin ja useammilla yritykselle tärkeillä hauilla.

Tämä on usein ensimmäinen merkki siitä, että tehdyt muutokset alkavat vaikuttaa.

Hakutulosten näyttökerrat

Näyttökerta syntyy, kun yrityksen sivu näkyy käyttäjälle Googlen hakutuloksissa.

Näyttökertojen kasvu voi tarkoittaa, että:

• sivusto näkyy useammilla hakusanoilla
• nykyisten hakusanojen sijoitukset ovat parantuneet
• uusia sivuja on tullut Googlen hakutuloksiin
• yrityksen palveluita haetaan aiempaa enemmän
• näkyvyys on laajentunut uusille paikkakunnille tai aiheisiin

Pelkkä näyttökertojen kasvu ei vielä tarkoita, että sivustolle tulee enemmän asiakkaita. Se kertoo kuitenkin, että yritys on mukana useammissa potentiaalisten asiakkaiden tekemissä hauissa.

Näyttökertoja kannattaa tarkastella yrityksen tärkeiden palveluiden ja sivujen mukaan. Näin nähdään, kasvaako näkyvyys liiketoiminnan kannalta oikeissa aiheissa.

Hakusanat, joilla sivusto näkyy

Hakusanojen seurannassa ei kannata keskittyä vain muutamaan ennalta valittuun sanaan.

Samalle palvelulle voidaan tehdä paljon erilaisia hakuja. Asiakas voi hakea palvelua sen nimellä, ongelman kautta, paikkakunnan avulla tai hintaa koskevalla kysymyksellä.

Seurannassa voidaan tarkastella:

• millä hauilla sivusto näkyy
• ovatko haut yritykselle merkityksellisiä
• millä hakusanoilla näkyvyys kasvaa
• millä hauilla sijoitukset laskevat
• millaisia uusia kysymyksiä asiakkaat käyttävät
• näkyvätkö tärkeimmät palvelut oikeilla paikkakunnilla

Hakusanojen määrän kasvu ei yksin ole onnistuminen. Olennaisempaa on, näkyykö yritys hauissa, jotka voivat johtaa asiakkuuteen.

Hakusanojen sijoitukset

Hakusanan sijoitus kertoo, millä kohdalla yrityksen sivu näkyy Googlen hakutuloksissa.

Sijoitusten kehitystä kannattaa seurata, mutta yksittäiseen lukuun ei pidä suhtautua liian tarkasti. Hakutulokset voivat vaihdella esimerkiksi käyttäjän sijainnin, laitteen ja haun sanamuodon mukaan.

Keskimääräinen sijoitus auttaa hahmottamaan kehityksen suuntaa:

• nousevatko tärkeät palvelusivut lähemmäs ensimmäistä sivua
• säilyvätkö jo saavutetut hyvät sijoitukset
• onko jokin sivu menettänyt näkyvyyttään
• näkyykö uusi sisältö odotetuilla hauilla

Yrityksen ei kannata tarkistaa tulosta vain kirjoittamalla hakusana itse Googleen. Oma hakuhistoria ja sijainti voivat vaikuttaa siihen, mitä tuloksia näkyy.

Toinen taso: tuleeko Googlesta enemmän oikeita kävijöitä?

Näkyvyyden kasvun pitäisi ajan myötä näkyä myös verkkosivuston kävijämäärissä.

Orgaanisella liikenteellä tarkoitetaan kävijöitä, jotka saapuvat sivustolle tavallisista hakutuloksista eivätkä maksetuista mainoksista.

Orgaanisten kävijöiden määrä

Orgaanisen liikenteen määrää voidaan verrata esimerkiksi:

• edelliseen kuukauteen
• edelliseen vuosineljännekseen
• samaan ajanjaksoon vuotta aikaisemmin
• hakukoneoptimoinnin aloitusta edeltävään tilanteeseen

Pelkkä kuukausien välinen vertailu voi antaa väärän kuvan, jos yrityksen kysyntä vaihtelee voimakkaasti vuodenaikojen mukaan.

Esimerkiksi piharakentamisen, renkaiden, matkailun ja joulutuotteiden hakumäärät voivat muuttua luonnollisesti sesonkien mukana. Tällöin samaan ajankohtaan edellisenä vuonna vertaaminen voi kertoa kehityksestä enemmän kuin edelliseen kuukauteen vertaaminen.

Mille sivuille kävijät saapuvat?

Kokonaisliikenteen lisäksi pitää tarkastella sivuja, joiden kautta kävijät tulevat verkkosivustolle.

Tärkeitä kysymyksiä ovat:

• tuovatko tärkeät palvelusivut enemmän kävijöitä
• tavoittavatko uudet artikkelit oikeita hakijoita
• onko liikenne keskittynyt yrityksen kannalta hyödyllisiin aiheisiin
• löytyvätkö uudet palvelut Googlesta
• tuovatko paikalliset sivut kävijöitä tavoitelluilta alueilta

Jos liikenteen kasvu syntyy vain yhdestä yleisestä artikkelista, jolla ei ole yhteyttä yrityksen palveluihin, kasvu ei välttämättä näy myynnissä.

Ovatko kävijät oikeaa kohderyhmää?

Kaikki verkkosivustolle tuleva liikenne ei ole samanarvoista.

B2B-yritys voi saada paljon kävijöitä yksityisasiakkaille tarkoitetusta aiheesta, vaikka se myisi palveluita vain yrityksille. Paikallinen yritys voi puolestaan saada liikennettä paikkakunnilta, joilla se ei tarjoa palvelua.

Liikenteen laatua voidaan arvioida esimerkiksi tarkastelemalla:

• millä hakusanoilla kävijät tulevat
• mille sivuille he saapuvat
• miltä alueilta kävijät tulevat
• siirtyvätkö he palvelusivuille
• lähettävätkö he yhteydenottoja
• ovatko yhteydenotot yrityksen kohderyhmää

Liikenteen kasvua pitää aina verrata yrityksen tavoitteisiin.

Kolmas taso: tuottaako näkyvyys yhteydenottoja ja myyntiä?

Yrityksen kannalta tärkein kysymys on, syntyykö Google-näkyvyydestä liiketoimintaa.

Tätä varten verkkosivustolla seurataan tavoiteltuja toimintoja. Markkinoinnissa niistä käytetään usein sanaa konversio, mutta käytännössä kyse on siitä, tekeekö kävijä jotain yritykselle arvokasta.

Tällaisia toimintoja voivat olla:

• yhteydenottolomakkeen lähettäminen
• tarjouspyynnön tekeminen
• puhelinnumeron painaminen
• sähköpostiosoitteen painaminen
• ajan varaaminen
• tuotteen ostaminen
• oppaan lataaminen
• jälleenmyyjäksi hakeminen
• uutiskirjeen tilaaminen

Seurattavat toiminnot valitaan yrityksen myyntiprosessin mukaan.

Yhteydenottojen määrä

Hakukoneoptimoinnin pitäisi tuoda ajan myötä enemmän yhteydenottoja, jos sivustolle saadaan oikeita kävijöitä ja verkkosivusto auttaa heitä etenemään.

Yhteydenottojen määrää kannattaa verrata:

• aiempaan ajanjaksoon
• orgaanisen liikenteen kehitykseen
• eri palvelusivuihin
• eri paikkakuntiin
• muihin markkinointikanaviin

Jos kävijämäärä kasvaa mutta yhteydenotot eivät, ongelma voi olla esimerkiksi:

• epäselvässä palvelukuvauksessa
• heikossa tarjouksessa
• vaikeassa yhteydenottolomakkeessa
• puuttuvassa hinnan tai prosessin kuvauksessa
• väärässä kohderyhmässä
• epäselvässä toimintakehotuksessa
• sivuston heikossa luotettavuudessa

Hakukoneoptimointi ja verkkosivuston myyvyys liittyvät siksi tiiviisti toisiinsa.

Yhteydenottojen laatu

Kaikki yhteydenotot eivät ole yritykselle yhtä arvokkaita.

Hakukoneoptimointi voi kasvattaa yhteydenottojen määrää, mutta samalla pitää tarkastella, ovatko yhteydenottajat oikeaa kohderyhmää ja kiinnostuneita yrityksen kannattavista palveluista.

Myynniltä tai asiakaspalvelulta kannattaa kerätä tietoa esimerkiksi siitä:

• kuinka moni yhteydenotto oli sopiva
• kuinka moni johti tarjoukseen
• kuinka moni johti kauppaan
• mitä palvelua asiakas tarvitsi
• kuinka arvokas syntynyt asiakkuus oli
• tuliko yhteydenotto tavoitellulta toimialueelta

Tätä tietoa ei aina saada suoraan verkkosivujen mittauksesta. Siksi markkinoinnin ja myynnin välinen tiedonkulku on tärkeää.

Hakukoneoptimoinnista syntynyt myynti

Verkkokaupassa orgaanisesta liikenteestä syntyvää myyntiä voidaan yleensä seurata melko suoraan.

Palvelu- ja B2B-yrityksissä ostopolku voi olla pidempi. Asiakas voi löytää yrityksen Googlesta, palata sivustolle myöhemmin ja ottaa lopulta yhteyttä puhelimitse.

Tällöin myynnin lähteen selvittämisessä voidaan hyödyntää esimerkiksi:

• yhteydenottolomakkeiden tietoja
• puheluiden seurantaa
• asiakkuudenhallintajärjestelmää
• tarjouksiin merkittyä alkuperäistä markkinointikanavaa
• asiakkaalta kysyttävää “Mistä kuulit meistä?” -tietoa

Täydellistä tietoa jokaisen kaupan alkuperästä ei aina saada. Mittauksen pitäisi kuitenkin olla riittävän hyvä, jotta yritys pystyy arvioimaan, tuottaako kanava kannattavia asiakkuuksia.

Mitkä luvut kannattaa sisällyttää SEO-raporttiin?

Hyvän raportin pitäisi olla ymmärrettävä myös ilman hakukoneoptimoinnin erityisosaamista.

Raportista pitäisi käydä ilmi ainakin:

• mitä kuukauden aikana tehtiin
• kuinka tärkeiden palveluiden näkyvyys kehittyi
• kuinka paljon Googlesta tuli kävijöitä
• kuinka paljon yhteydenottoja tai myyntiä syntyi
• mitkä sivut kehittyivät
• missä on edelleen ongelmia
• mitä seuraavaksi tehdään

Raportin tehtävänä ei ole näyttää mahdollisimman suurta määrää lukuja. Sen pitäisi auttaa ymmärtämään, eteneekö työ oikeaan suuntaan.

Näkyvyyttä kuvaavat luvut

Näkyvyydestä voidaan raportoida esimerkiksi:

• hakutulosten näyttökerrat
• tärkeiden hakujen sijoitukset
• uusien hakujen määrä
• tärkeimpien palvelusivujen näkyvyys
• näkyvyyden kehitys eri paikkakunnilla

Nämä luvut kertovat, kuinka laajasti yritys tavoittaa potentiaalisia asiakkaita Googlessa.

Liikennettä kuvaavat luvut

Liikenteestä voidaan seurata esimerkiksi:

• orgaanisten kävijöiden määrä
• tärkeimmät sisääntulosivut
• palvelusivujen kävijämäärät
• uusien ja palaavien kävijöiden määrä
• eri laitteilla tuleva liikenne
• tavoitelluilta alueilta tulevat kävijät

Näiden avulla nähdään, muuttuuko näkyvyys myös todellisiksi verkkosivukäynneiksi.

Liiketoimintaa kuvaavat luvut

Yritykselle arvokkaimpia lukuja ovat yleensä:

• tarjouspyynnöt
• yhteydenotot
• puhelut
• ajanvaraukset
• verkkokaupan tilaukset
• orgaanisesta liikenteestä syntynyt myynti
• yhteydenottojen laatu
• toteutuneet asiakkuudet

Jos raportti päättyy kävijämäärään, se jättää olennaisen kysymyksen vastaamatta: auttoiko näkyvyys yritystä kasvamaan?

Miten lähtötilanne määritellään?

Tuloksia ei voida arvioida ilman vertailukohtaa.

Ennen SEO-työn aloittamista kannattaa tallentaa ainakin:

• nykyinen orgaaninen liikenne
• tärkeimpien palvelusivujen kävijämäärät
• tärkeiden hakujen näkyvyys
• orgaanisesta liikenteestä tulevat yhteydenotot
• verkkokaupan orgaaninen myynti
• nykyiset toimialueet ja palvelut
• mahdolliset sesonkivaihtelut

Vertailujakson pitäisi olla riittävän pitkä. Yhden viikon tiedot eivät yleensä kerro luotettavasti yrityksen normaalista tilanteesta.

Usein kannattaa tarkastella vähintään edellisiä kuukausia ja mahdollisuuksien mukaan samaa ajanjaksoa vuotta aikaisemmin.

Sivustouudistukset ja muutokset pitää merkitä muistiin

Tuloksia tulkittaessa on tärkeää tietää, milloin sivustolla tai liiketoiminnassa on tapahtunut muutoksia.

Näitä voivat olla esimerkiksi:

• verkkosivuston uudistus
• uuden palvelun julkaisu
• hintojen muuttuminen
• toimialueen laajentuminen
• mainoskampanjan aloittaminen
• yrityksen nimen vaihtuminen
• sesongin alkaminen
• suuri mediassa saatu näkyvyys

Muuten liikenteen muutos voidaan virheellisesti tulkita hakukoneoptimoinnin ansioksi tai aiheuttamaksi.

Kuinka usein hakukoneoptimoinnin tuloksia kannattaa tarkastella?

Tuloksia voidaan seurata jatkuvasti, mutta suurempia päätöksiä ei yleensä kannata tehdä päivittäisten vaihteluiden perusteella.

Käytännöllinen rytmi voi olla:

• kuukausittain: näkyvyys, liikenne, yhteydenotot ja tehdyt toimenpiteet
• vuosineljänneksittäin: tärkeimpien palveluiden kehitys ja työn painopisteet
• vuosittain: pidemmän aikavälin kasvu, kannattavuus ja seuraavat tavoitteet

Yksittäisiä poikkeamia pitää tutkia nopeasti, jos esimerkiksi orgaaninen liikenne laskee äkillisesti tai tärkeä sivu katoaa Googlesta.

Normaali sijoitusten vaihtelu kuuluu kuitenkin hakukoneoptimointiin. Jokainen pieni muutos ei vaadi välittömiä korjaustoimia.

Milloin hakukoneoptimoinnin tuloksia voi odottaa?

Ensimmäiset merkit kehityksestä voivat näkyä näyttökertojen ja hakusanojen määrän kasvuna. Liikenteen, yhteydenottojen ja myynnin kasvu tulee yleensä myöhemmin.

Tulosten aikatauluun vaikuttavat esimerkiksi:

• sivuston nykyinen näkyvyys
• kilpailun määrä
• yrityksen toimiala
• nykyisten sisältöjen laatu
• tehtävien muutosten määrä
• uusien sisältöjen julkaisutahti
• sivuston historia

Hakukoneoptimointia kannattaa arvioida kuukausien eikä yksittäisten päivien perusteella. Aihetta käsitellään tarkemmin artikkelissa Kuinka nopeasti hakukoneoptimointi alkaa näkyä Googlessa?.

Kuinka hakukoneoptimoinnin tuottoa voidaan arvioida?

Hakukoneoptimoinnin tuottoa voidaan arvioida vertaamalla työstä syntynyttä liiketoiminnallista hyötyä sen kustannuksiin.

Yksinkertaistettuna tarkastelussa voidaan huomioida:

• hakukoneoptimoinnin kustannus
• Googlesta tulleiden yhteydenottojen määrä
• yhteydenottojen muuttuminen asiakkaiksi
• keskimääräisen kaupan arvo
• asiakkuuden kannattavuus
• asiakkuuden mahdollinen pitkäaikainen arvo

Esimerkiksi B2B-yrityksessä muutama hyvä yhteydenotto voi tuottaa enemmän arvoa kuin tuhannet satunnaiset kävijät.

Tuottoa arvioitaessa kannattaa käyttää toteutunutta myyntitietoa eikä vain arvioida jokaiselle verkkosivukävijälle laskennallista arvoa.

Kaikki hyöty ei näy heti myyntinä

Hakukoneoptimointi voi tuottaa yritykselle myös hyötyjä, jotka eivät näy välittömästi toteutuneena kauppana.

Näitä voivat olla esimerkiksi:

• tunnettuuden kasvu
• useammat palaavat kävijät
• asiakkaiden parempi ymmärrys palvelusta
• lyhyempi myyntikeskustelu
• valmiiksi paremmin perehtyneet yhteydenottajat
• pienempi riippuvuus maksetusta mainonnasta
• verkkosivuston parempi toimivuus muissakin markkinointikanavissa

Näitä hyötyjä on vaikeampi muuttaa suoraan euroiksi, mutta ne voivat vaikuttaa merkittävästi yrityksen myyntiin pitkällä aikavälillä.

Hakukoneoptimoinnin mittaamisen yleisimmät virheet

Tuloksista voidaan saada väärä kuva, jos seuranta keskittyy vääriin asioihin.

Seurataan vain yhtä hakusanaa

Yhden hakusanan sijoitus voi vaihdella paljon eikä kerro koko sivuston tilanteesta.

Yrityksen asiakkaat käyttävät useita erilaisia hakuja. Siksi näkyvyyttä kannattaa seurata palvelu- ja aihekokonaisuuksina.

Iloitaan kaikesta liikenteen kasvusta

Liikenteen kasvu ei ole automaattisesti hyvä asia.

Jos uudet kävijät eivät kuulu yrityksen kohderyhmään, kasvu voi näyttää raportissa hyvältä ilman vaikutusta liiketoimintaan.

Yhteydenottoja ei seurata

Jos lomakkeita, puheluita tai muita yhteydenottoja ei mitata, SEO-työn arviointi jää väistämättä vajaaksi.

Yritys näkee kävijämäärän mutta ei tiedä, tuottaako liikenne uusia mahdollisuuksia myynnille.

Tuloksia arvioidaan liian nopeasti

Hakukoneoptimoinnin vaikutukset eivät yleensä näy muutamassa päivässä.

Jos suuntaa vaihdetaan jatkuvasti ennen kuin tehtyjen muutosten vaikutuksia voidaan arvioida, työstä tulee helposti hajanaista.

Raportoidaan tekemistä, ei vaikutuksia

Julkaistujen artikkelien ja muokattujen sivujen määrä kertoo työmäärästä, mutta ei vielä tuloksista.

Raportissa pitäisi yhdistää tehdyt toimenpiteet näkyvyyden, liikenteen ja yhteydenottojen kehitykseen.

Miltä hyvä SEO-raportti näyttää yrittäjälle?

Hyvä raportti vastaa ilman markkinointijargonia seuraaviin kysymyksiin:

1. Mitä tehtiin?
2. Mitä tuloksia työ tuotti?
3. Mitkä palvelut kehittyivät?
4. Syntyikö lisää yhteydenottoja tai myyntiä?
5. Mikä ei vielä toimi?
6. Mitä seuraavaksi tehdään?
7. Miksi juuri nämä seuraavat toimenpiteet ovat tärkeitä?

SEO-kumppanin pitäisi pystyä selittämään tulokset niin, ettei asiakkaan tarvitse tuntea raportointityökalujen termejä.

Jos raportti sisältää paljon lukuja mutta ei kerro, kuinka työ tukee yrityksen kasvua, raportointi ei palvele päätöksentekoa.

Hakukoneoptimoinnin tärkein mittari riippuu yrityksestä

Hakukoneoptimoinnissa seurataan näkyvyyttä, sijoituksia ja liikennettä, koska ne kertovat työn etenemisestä.

Yrityksen kannalta tärkein mittari löytyy kuitenkin tavallisesti lähempää myyntiä:

• paikalliselle palveluyritykselle se voi olla tarjouspyyntö
• asiantuntijayritykselle laadukas yhteydenotto
• B2B-yritykselle myyntimahdollisuus
• verkkokaupalle toteutunut tilaus
• kasvavalle yritykselle uuden palvelun tai alueen asiakkuudet

Jännitteellä hakukoneoptimoinnin tuloksia tarkastellaan näkyvyyden lisäksi yrityksen tavoitteiden kautta. Työn tarkoituksena ei ole vain kasvattaa raportissa näkyviä lukuja, vaan auttaa yritystä tavoittamaan oikeita asiakkaita ja rakentamaan verkkosivustosta vahvempi osa myyntiä.

Jos yrityksesi nykyinen SEO-raportointi ei kerro, syntyykö työstä yhteydenottoja tai liiketoimintaa, varaa maksuton 30 minuutin tapaaminen. Käydään läpi nykyinen seuranta ja selvitetään, mitä yrityksesi kannattaa oikeasti mitata.