Miten hakukoneoptimointi tukee B2B-asiakashankintaa?

B2B-asiakas etsii tietoa ennen yhteydenottoa

Yrityspalvelun ostaminen alkaa harvoin suoraan tarjouspyynnöstä. Mahdollinen asiakas selvittää ensin omaa tarvettaan, tutkii eri ratkaisuja ja arvioi mahdollisia palveluntarjoajia.

Googlea voidaan käyttää esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin:

• Miten ongelma kannattaa ratkaista?
• Millaisia palveluita tilanteeseen on tarjolla?
• Mitä palvelu maksaa?
• Kuinka kauan toteutus kestää?
• Mitä palveluun kuuluu?
• Kannattaako työ tehdä itse vai ulkoistaa?
• Millainen kumppani yrityksen kannattaa valita?
• Miten vaihtoehdot eroavat toisistaan?
• Millaisia tuloksia palvelulta voidaan odottaa?

Jos yrityksen verkkosivuilta löytyy näihin kysymyksiin selkeitä vastauksia, mahdollinen asiakas voi tutustua yritykseen jo ennen ensimmäistä keskustelua.

Hakukoneoptimointi tavoittaa asiakkaan eri vaiheissa

Kaikki Google-haut eivät johda välittömään tarjouspyyntöön. Se ei tarkoita, etteikö näkyvyydellä olisi liiketoiminnallista arvoa.

Ostopäätöksen alkuvaiheessa asiakas voi hakea tietoa ongelmastaan. Myöhemmin hän etsii erilaisia ratkaisuja, vertailee palveluntarjoajia ja tarkistaa hintoja. Vasta tämän jälkeen hän on valmis keskustelemaan myyjän kanssa.

Yrityksen sisältöjen kannattaa palvella näitä eri vaiheita:

• ongelmaa käsittelevä artikkeli auttaa asiakasta tunnistamaan tilanteensa
• ratkaisuja vertaileva sisältö auttaa vaihtoehtojen arvioinnissa
• palvelusivu esittelee yrityksen tarjoaman ratkaisun
• hinta-artikkeli auttaa arvioimaan budjettia
• asiakastarina näyttää, miten palvelu toimii käytännössä
• yhteydenottosivu tekee seuraavasta vaiheesta helpon

Näin hakukoneoptimointi tukee koko päätöksentekoa eikä vain yksittäistä hakua.

Pienikin hakumäärä voi olla B2B-yritykselle arvokas

B2B-palveluita voidaan hakea huomattavasti vähemmän kuin kuluttajatuotteita. Tämä ei tee hakukoneoptimoinnista merkityksetöntä.

Jos yhden uuden asiakkaan arvo on tuhansia tai kymmeniä tuhansia euroja, jo muutama oikea yhteydenotto voi tehdä näkyvyyden kehittämisestä kannattavaa.

Esimerkiksi yritysjärjestelmän, toimitilaremontin tai jatkuvan markkinointipalvelun ostajia voi olla rajallinen määrä. Jokainen palvelua aktiivisesti etsivä yritys voi kuitenkin olla erittäin arvokas mahdollinen asiakas.

Käyntien määrän sijaan pitää tarkastella niiden laatua

B2B-hakukoneoptimoinnissa tuhannet satunnaiset kävijät eivät ole välttämättä tavoiteltava tulos.

Oleellisempaa on selvittää:

• tulevatko kävijät yritykselle tärkeillä hauilla
• tutustuvatko he oikeisiin palveluihin
• edustavatko he tavoiteltua asiakasryhmää
• syntyykö käynneistä tarjouspyyntöjä tai tapaamisia
• etenevätkö yhteydenotot myyntimahdollisuuksiksi
• syntyykö hakukoneiden kautta uusia asiakkuuksia

Sata yrityksen palvelua tarvitsevaa kävijää voi olla arvokkaampi kuin kymmenentuhatta kävijää, joilla ei ole ostettavaa tarvetta.

Hakukoneoptimoinnin mittaamista käsitellään tarkemmin artikkelissa Miten hakukoneoptimoinnin tuloksia mitataan?.

Palvelusivut ovat B2B-näkyvyyden perusta

B2B-yrityksen verkkosivujen tärkein SEO-tehtävä on tehdä palvelut löydettäviksi ja ymmärrettäviksi.

Yksi yleinen palvelusivu ei välttämättä riitä, jos yritys tarjoaa useita toisistaan poikkeavia ratkaisuja. Jokaiselle liiketoiminnan kannalta tärkeälle palvelulle kannattaa yleensä tehdä oma sivu.

Hyvä palvelusivu vastaa ostajan kysymyksiin

Palvelusivulla pitäisi käydä selvästi ilmi:

• mitä palvelu sisältää
• millaiselle yritykselle se sopii
• minkä ongelman se ratkaisee
• mitä hyötyä asiakas voi saada
• miten yhteistyö etenee
• mitä asiakkaalta vaaditaan
• mistä hinta muodostuu
• kuinka seuraavaan vaiheeseen pääsee

Asiakkaan ei pitäisi joutua päättelemään, tarjoaako yritys hänen tarvitsemaansa palvelua.

Yleiset lauseet hyvästä palvelusta tai vahvasta osaamisesta eivät yksin riitä. Sisällön pitää auttaa ostajaa arvioimaan, sopiiko ratkaisu juuri hänen yritykselleen.

Palvelusivu kannattaa rajata oikealle asiakkaalle

Hyvä B2B-palvelusivu kertoo myös, kenelle palvelu on tarkoitettu.

Yritys voi esimerkiksi palvella:

• tietyn kokoisia yrityksiä
• valittuja toimialoja
• tiettyä maantieteellistä aluetta
• yrityksiä, joilla on tietynlainen ongelma
• asiakkaita, jotka tarvitsevat jatkuvaa palvelua
• yrityksiä, jotka ovat tietyssä kasvuvaiheessa

Selkeä rajaus voi pienentää kävijämäärää mutta parantaa yhteydenottojen laatua. Asiakas tunnistaa nopeammin olevansa oikeassa paikassa, ja yritys saa vähemmän sille sopimattomia tarjouspyyntöjä.

Sisällöt auttavat tavoittamaan asiakkaan ennen kilpailutusta

Jos yritys näkyy vasta silloin, kun asiakas hakee valmiiksi tiettyä palveluntarjoajaa, osa ostopäätöksestä on voitu tehdä jo aikaisemmin.

Asiakas on saattanut määrittää tarvitsemansa ratkaisun, budjetin ja vertailtavat yritykset muiden lähteiden perusteella. Tällöin uuden toimijan on vaikeampi päästä mukaan keskusteluun.

Hakukoneoptimoidut artikkelit voivat tavoittaa asiakkaan jo silloin, kun tämä vasta selvittää ongelmaansa.

Asiakkaiden kysymykset tarjoavat hyviä sisältöaiheita

B2B-yrityksen kannattaa hyödyntää samoja kysymyksiä, joita asiakkaat esittävät myyntitapaamisissa.

Hyviä artikkeliaiheita voivat olla esimerkiksi:

• Mitä palvelu maksaa?
• Milloin palvelu kannattaa ulkoistaa?
• Kannattaako työ tehdä itse?
• Kuinka palveluntarjoajia vertaillaan?
• Mitä sopimuksessa kannattaa huomioida?
• Kuinka nopeasti tuloksia voidaan odottaa?
• Mitä käyttöönotto vaatii asiakkaalta?
• Millaisia riskejä väärään valintaan liittyy?
• Mitä ennen projektin aloittamista pitää laittaa kuntoon?

Tällaiset aiheet palvelevat todellista ostajaa ja liittyvät luontevasti yrityksen tarjoamaan palveluun.

Jokaisen artikkelin pitää tukea kaupallista kokonaisuutta

B2B-blogia ei kannata rakentaa irrallisten vinkkien varaan.

Artikkelin pitäisi liittyä johonkin yrityksen palveluun, asiakkaan päätökseen tai myynnin aikana toistuvaan kysymykseen. Lukijan pitäisi päästä artikkelista luontevasti palvelusivulle tai seuraavaan aihetta täydentävään sisältöön.

Tämän vuoksi sisältöjä kannattaa suunnitella ryhminä. Laajempi pillar-sisältö kokoaa aiheen yhteen, ja tukevat artikkelit vastaavat tarkempiin kysymyksiin.

Kun sivut linkitetään keskenään, mahdollinen asiakas voi siirtyä yleisestä tiedonhausta kohti yrityksen palvelua ilman, että jokainen artikkeli muuttuu suoraksi myyntitekstiksi.

Hakukoneoptimointi rakentaa luottamusta ennen myyntikeskustelua

B2B-ostaja ottaa yhteyttä helpommin yritykseen, jonka osaamisesta hän on saanut jo näyttöä.

Jos verkkosivuilta löytyy vain lyhyt yritysesittely ja muutama yleinen palvelukuvaus, ostajan on vaikea arvioida yrityksen sopivuutta. Sisältöjen avulla yritys voi näyttää, miten se ajattelee, millaisia ongelmia se ratkaisee ja mitä se on tehnyt aikaisemmin.

Luottamusta voivat vahvistaa esimerkiksi:

• asiakastarinat
• toteutuneiden projektien kuvaukset
• tulokset ja konkreettiset muutokset
• asiakkaiden kommentit
• yrityksen asiantuntijoiden esittely
• selkeä työskentelyprosessi
• avoin hinnoitteluperuste
• vastaukset ostajien tavallisiin kysymyksiin

Asiakastarina tekee osaamisesta näkyvää

Hyvä asiakastarina ei kerro vain, että yhteistyö sujui hyvin.

Sen pitäisi avata:

1. millaisessa tilanteessa asiakas oli
2. mikä ongelma piti ratkaista
3. mitä yritys teki
4. miten yhteistyö eteni
5. mitä konkreettista hyötyä asiakas sai

Näin vastaavassa tilanteessa oleva yrityspäättäjä pystyy arvioimaan, voisiko sama palvelu auttaa myös hänen yritystään.

Kaikkia lukuja tai luottamuksellisia tietoja ei tarvitse julkaista. Jo selkeä kuvaus lähtötilanteesta, toteutuksesta ja saavutetusta muutoksesta voi olla vakuuttavampi kuin pitkä lista yleisiä lupauksia.

SEO tukee myös aktiivista B2B-myyntiä

Hakukoneoptimointia ei tarvitse nähdä vaihtoehtona aktiiviselle myyntityölle.

Kun myyjä ottaa yhteyttä mahdolliseen asiakkaaseen, vastaanottaja tarkistaa usein yrityksen verkkosivut ennen vastaamista. Hän voi etsiä yrityksen nimellä, tutkia palveluita ja arvioida, vaikuttaako yritys sopivalta kumppanilta.

Jos verkkosivusto vastaa hänen kysymyksiinsä ja näyttää yrityksen osaamisen, myyntikeskustelun aloittaminen helpottuu.

Sisällöt palvelevat myyntiä keskustelun jälkeen

Artikkeleita ja oppaita voidaan käyttää myös myyntitapaamisen tukena.

Myyjä voi lähettää asiakkaalle esimerkiksi:

• palvelun hintaa avaavan artikkelin
• vaihtoehtoja vertailevan sisällön
• vastaavan asiakastarinan
• toteutusprosessia kuvaavan oppaan
• usein kysyttyihin kysymyksiin vastaavan sivun

Näin asiakas saa päätöksensä tueksi hyödyllistä tietoa eikä pelkästään myyntiesitystä.

Hyvin suunniteltu sisältö voi myös vähentää samoihin peruskysymyksiin vastaamiseen käytettyä aikaa. Myyntikeskustelussa voidaan silloin keskittyä asiakkaan tilanteeseen ja sopivan ratkaisun suunnitteluun.

Hakukoneoptimointi voi pienentää riippuvuutta suorasta kontaktoinnista

Moni B2B-yritys hankkii asiakkaita pääasiassa suosituksilla, verkostoilla tai suoralla yhteydenotolla.

Nämä voivat olla toimivia tapoja, mutta yhden kanavan varaan jääminen tekee kasvusta haavoittuvaa. Jos suosittelut vähenevät tai myynnin kontaktointimäärä laskee, uusien mahdollisuuksien määrä voi pudota nopeasti.

Hakukoneoptimointi voi rakentaa rinnalle kanavan, jossa asiakkaat löytävät itse yrityksen.

Tämä ei poista aktiivisen myynnin tarvetta. Se voi kuitenkin:

• tuoda uusia asiakkaita oman verkoston ulkopuolelta
• lisätä yrityksen tunnettuutta
• tukea myyjien tekemiä yhteydenottoja
• tuottaa tarjouspyyntöjä myös silloin, kun myynti ei kontaktoi
• auttaa laajentumaan uusille toimialoille tai alueille
• vähentää riippuvuutta jatkuvasta mainosbudjetista

Tulokset rakentuvat vähitellen, joten SEO sopii erityisesti yritykselle, joka haluaa kehittää asiakashankintaansa pitkäjänteisesti.

SEO ja Google Ads voivat tukea toisiaan B2B-markkinoinnissa

Hakukoneoptimointi ei ole ainoa tapa näkyä Googlessa.

Google Adsilla yritys voi saada näkyvyyttä nopeasti valituilla hakusanoilla. Tämä voi olla hyödyllistä silloin, kun tarvitaan uusia yhteydenottoja lyhyellä aikavälillä tai halutaan testata, millaiset haut tuovat kiinnostuneita yrityksiä.

Hakukoneoptimoinnilla rakennetaan samaan aikaan pidempiaikaista näkyvyyttä.

B2B-yritys voi hyödyntää kanavia esimerkiksi näin:

• Google Ads tuo liikennettä tärkeille palvelusivuille nopeasti
• mainonnasta saatu tieto auttaa tunnistamaan toimivia hakusanoja
• SEO-sisällöt vastaavat asiakkaiden laajempiin kysymyksiin
• orgaaninen näkyvyys vähentää vähitellen riippuvuutta maksetuista klikkauksista
• molemmat kanavat ohjaavat samoihin selkeisiin palveluihin ja yhteydenottoihin

Kanavien eroja käsitellään tarkemmin artikkelissa Hakukoneoptimointi vai Google Ads?.

Milloin SEO sopii B2B-asiakashankintaan?

Hakukoneoptimointi on perusteltu panostus erityisesti silloin, kun:

• mahdolliset asiakkaat etsivät palvelua Googlesta
• asiakkaat vertailevat palveluntarjoajia verkossa
• yhden uuden asiakkaan arvo on merkittävä
• ostopäätös vaatii paljon tietoa
• yrityksellä on selkeä palvelu ja kohderyhmä
• asiakashankintaa halutaan rakentaa useamman kanavan varaan
• tavoitteena on kasvaa uusille alueille tai toimialoille
• yrityksellä on osaamista, jota voidaan näyttää sisällöillä

SEO ei välttämättä ole ensimmäinen ratkaisu, jos palvelulle ei tehdä lainkaan hakuja, yrityksen tarjonta on vielä epäselvä tai asiakkaita tarvitaan välittömästi. Näissä tilanteissa aktiivinen myynti ja mainonta voivat tuottaa nopeampaa tietoa kysynnästä.

Hakukoneoptimointi voidaan silti ottaa mukaan rinnalle, kun palvelu, kohderyhmä ja kasvutavoite ovat riittävän selkeitä.

Näin B2B-hakukoneoptimointi kannattaa aloittaa

B2B-yrityksen ei tarvitse aloittaa julkaisemalla suurta määrää artikkeleita.

Ensimmäiseksi kannattaa rakentaa selkeä perusta.

1. Valitse palvelu, jota halutaan kasvattaa

Kaikkia palveluita ei tarvitse kehittää yhtä aikaa. Valitse kokonaisuus, jolla on yritykselle kaupallista merkitystä ja jolle halutaan lisää asiakkaita.

2. Määritä sopiva asiakas

Kirjaa, millainen yritys palvelusta hyötyy, kuka ostopäätökseen osallistuu ja millainen ongelma saa asiakkaan etsimään ratkaisua.

3. Selvitä asiakkaan kysymykset

Hyödynnä myyntikeskusteluja, tarjouspyyntöjä, asiakaspalautteita ja Googlen hakutietoa. Näin sisällöt perustuvat todellisiin tarpeisiin.

4. Kehitä tärkein palvelusivu

Palvelusivun pitää auttaa asiakasta ymmärtämään ratkaisu, sen hyödyt, toteutustapa ja seuraava askel.

5. Rakenna palvelua tukeva sisältökokonaisuus

Julkaise artikkeleita hinnasta, vertailusta, toteutuksesta, tuloksista ja asiakkaiden yleisistä huolista. Linkitä ne palvelusivulle ja clusterin pillar-sisältöön.

6. Seuraa yhteydenottojen etenemistä myyntiin

Pelkkä lomakkeen lähetys ei vielä kerro lopullista tulosta. Seuraa, kuinka moni yhteydenotto vastaa tavoiteltua asiakasryhmää ja kuinka moni etenee tarjoukseen tai kaupaksi.

Hakukoneoptimoinnin tehtävä on tuoda yritys mukaan oikeaan keskusteluun

B2B-hakukoneoptimoinnin arvo ei synny mahdollisimman suuresta kävijämäärästä. Sen tehtävä on tehdä yritys löydettäväksi silloin, kun sopiva asiakas etsii ratkaisua, vertailee vaihtoehtoja tai valmistautuu hankintaan.

Hyvät palvelusivut kertovat, mitä yritys tarjoaa. Tukevat sisällöt vastaavat ostajan kysymyksiin ja rakentavat luottamusta ennen yhteydenottoa. Asiakastarinat näyttävät, miten palvelu toimii käytännössä.

Kun nämä yhdistetään selkeällä sisäisellä linkityksellä ja tuloksia arvioidaan myös myynnin perusteella, hakukoneoptimoinnista voi rakentua B2B-yritykselle jatkuva asiakashankinnan kanava.

Jännite auttaa kasvuhaluisia B2B-yrityksiä tunnistamaan arvokkaimmat hakumahdollisuudet, kehittämään palvelusivujaan ja rakentamaan sisältöjä, jotka tukevat yhteydenottoja sekä myyntiä. Tutustu Jännitteen hakukoneoptimointipalveluun tai varaa maksuton 30 minuutin tapaaminen, jos haluat selvittää, miten Google voisi tukea yrityksesi asiakashankintaa.